El reto de comunicar en la nueva Comisión Europea, por Marta Hernández

Published: 09 February 2015

Ha comenzado su mandato la nueva Comisión Juncker. Con un mensaje claro, basado en diez prioridades, se afronta el reto de comunicar a los ciudadanos qué es lo que se va a hacer. Este objetivo, que con organización y recursos podría parecer sencillo, encierra un importante debate sobre el propio proyecto europeo. ¿Los ciudadanos no entienden la Unión Europea por su complejidad, y esto es subsanable con unas estrategias de comunicación más coordinadas y eficaces? ¿O estamos ante un dilema profundo, de identidad, y de falta de una mayor legitimidad democrática? 

Desde la primera perspectiva, la Unión Europea cuenta con un conjunto de logros históricos y diarios que hay que conseguir explicar. De este modo, los ciudadanos conocerán mejor las características de la UE y se identificarán más con su toma de decisiones.

Desde la segunda perspectiva, la Unión Europea necesita seguir politizando y democratizando su toma de decisiones, para que los ciudadanos puedan implicarse en el proceso, fortalecer su identidad y, así, acabar interesándose por su funcionamiento [1]. 

Ambas visiones han contado con numerosas voces y argumentos refrendándolas en los últimos diez años, y dependiendo del momento histórico, también la propia Comisión ha afrontado los hechos decantándose por una u otra. 

Sin embargo, la distancia entre estas dos visiones se ha matizado con la nueva Comisión, cuyo presidente ha vivido un proceso electoral con debates, un programa de acción y el paso por las urnas. Cabe recordar que, desde que se acordó que el candidato del partido que obtuviese un mejor resultado en las Elecciones Europeas fuese el presidente de la Comisión, comenzó un proceso democrático desconocido hasta el momento: las grandes familias europeas designaron sus candidatos, éstos confrontaron sus posiciones en debates, haciendo más supranacional la discusión política.

Desde la segunda perspectiva de entender la comunicación europea, la que más se inclina por la acción política como eje para poder comunicar y menos por la eficacia comunicativa en sí misma, este hecho resultaría histórico: hemos avanzado en la politización de la Comisión. Y en este camino, es posible que, con medidas eficaces, el acercamiento al ciudadano llegue poco a poco.

Quizás por este espacio de convergencia entre ambas visiones, la nueva Comisión se ha decantado por un diseño pragmático de la comunicación. Muchos puntos de la estructura conservan constantes de la estrategia que había anteriormente, pero también cuenta con novedades que hay que resaltar. 

1. Un servicio de portavoces con menos miembros. 

Para contextualizar la importancia de esta decisión habría que resaltar una de las críticas principales que se le ha hecho a la estrategia de comunicación de la Comisión en estos años: su cacofonía. Comunican, sólo dentro de la Comisión, los propios comisarios, los portavoces y las representaciones en los Estados miembros; a este equipo de portavoces se le ha recriminado tener que responder, en la práctica, al mensaje del comisario de la cartera específica, sin poder contribuir a su objetivo último, que es ser la voz oficial y unitaria de la Comisión, especializado cada portavoz en un determinado tema.

Sin embargo, el significativo descenso en el equipo de portavoces –hay 28 comisarios y ahora sólo 14 portavoces– podría suponer un simbólico punto de inflexión en esta dinámica. Además, se le reconoce un papel central en la responsabilidad comunicativa como “voz oficial de la Comisión Europea” [2], y se le encomienda objetivos como “proporcionar información sobre las prioridades y decisiones de la Comisión a los medios, asegurarse de la cobertura mediática con una estrategia proactiva centrada en los mensajes políticos principales definidos por el colegio de comisarios”, entre otros.

El equipo de portavoces, en estrecha coordinación con la Dirección General de Comunicación –y con los equipos de información que hay en cada Dirección General– depende directamente del presidente, como ya ocurría en la estructura anterior. La novedad es que también lo haga la Dirección General de Comunicación.

 

2. Una Dirección General de Comunicación que depende directamente del presidente.

Como se percibe en el gráfico, la DG COMM concentra distintos módulos: desde los análisis mediáticos diarios y la gestión de los recursos audiovisuales hasta comunicar directamente a la ciudadanía, gestionando además las Representaciones de los Estados miembros.  

La novedad más importante es que, en la nueva Comisión, la Dirección General de Comunicación pasa a depender directamente del presidente de la Comisión, en vez de integrarse en la cartera de un comisario. En la última Comisión había formado parte de las competencias de Ciudadanía que regentaba la comisaria Viviane Reding, y previamente, en la primera Comisión Barroso, lo hizo en el porfolio de Relaciones Institucionales y Estrategia de Comunicación, que lideró Margot Wallström.

Puede que este cambio responda a la explicación ya señalada con anterioridad: el curso de los acontecimientos llevó a las dos Comisiones de Barroso a querer acercar Europa a los ciudadanos, entendiendo y enlazando la comunicación a la prioridad política de mejorar la democracia europea. Un enfoque desde la primera perspectiva señalada al comienzo. Ahora, partiendo de un avance político como el de la nueva Comisión, no hay una prioridad de las diez designadas por Juncker que se destine a mejorar la comunicación; la estructura parece creada para dar más coordinación pragmática a los esfuerzos y para hacerlos más efectivos, subordinando la comunicación a hacer llegar cada avance político, en vez de entenderla como una política en sí misma (tanto Wallström como Reding impulsaron este enfoque desde sus carteras). 

 

3. Grandes continuidades.

Las Comisiones anteriores ya habían señalado la importancia de personalizar el mensaje para hacerlo más efectivo; como señalan fuentes de la Comisión Europea, esta prioridad se va a enfatizar, buscando que la ciudadanía identifique a los comisarios, y también se va completar impulsando una mayor imagen de colegio; es decir, si va a concederse una rueda de prensa sobre un tema determinado, aparecerán en ella los comisarios que, desde su cartera, tengan alguna implicación en el asunto, ofreciendo un mensaje más completo y una imagen más unitaria.

Por otro lado, la Comisión Europea sigue invirtiendo esfuerzos en proporcionar información a los medios de comunicación tradicionales, conscientes de que siguen siendo el canal para llegar a sectores muy amplios de población, y las Representaciones y portavoces tienen el cometido de interaccionar continuamente con ellos, adaptándose a la realidad nacional. Sin embargo, cada vez se invierte más esfuerzo en llegar directamente al ciudadano mediante las redes sociales. Esta tendencia, que ya se inició previamente, continúa al alza.

Por último, se siguen promoviendo los esfuerzos de coordinación entre las distintas Direcciones Generales, con un equipo de información en cada una, las Representaciones en los Estados miembros, la DG COMM y el equipo de portavoces.  

 

4. ¿Cambio de prioridades temáticas?

Ya se anticipaba con anterioridad que, entre las diez prioridades, no se encuentra ninguna que apele directamente a la comunicación, en un momento en el que la Comisión no ignora la necesidad de afrontar con información la ola de euroescepticismo que se vive en algunos países de Europa. 

Por ello, la estrategia temática de la Comisión Juncker, centrada en prioridades políticas tan claras, parece apuntar a otro punto de inflexión en comunicación. Si anteriormente se había promovido llegar a cada rincón de la Unión para hacer conocer todo lo que se legislaba en Europa y que incidía en la cotidianidad del ciudadano (fondos de cohesión, etiquetado, PAC, etc.), ahora hay que hablar de los asuntos macro de las diez prioridades (La UE, actor en el escenario mundial; Migración; Justicia y derechos fundamentales; Acuerdo de libre comercio UE-EEUU; Unión Económica y Monetaria; Mercado interior; Cambio democrático; Empleo, crecimiento, inversión; Mercado único digital; Unión de la Energía y clima). 

 

Todavía es pronto para analizar si han sido acertados los cambios; sin embargo, no parece prematuro afirmar que se está asentando una estructura que podría llevar a novedades significativas. El descenso de integrantes en el equipo de portavoces rompe la dinámica de un portavoz por comisario, permitiendo que cada portavoz se identifique ante los medios con un tema de trabajo, y no con el titular de la cartera. 

Por su parte, el hecho de que la DG COMM comience a depender del presidente podría alinear a la Comisión con la segunda perspectiva a la que se ha hecho referencia: hay unas prioridades políticas claras, macro, y mientras se avanza en ellas, la comunicación debe dedicarse a transmitirlas de forma transversal. No sería una política en sí misma, no habría una línea de trabajo destinada específicamente a divulgar y hacer llegar Europa en el día a día como objetivo último –aunque continúen muchas acciones concretas en esta línea, pero complementarias a la principal–; en su lugar, el cometido central sería transmitir con efectividad a la opinión pública las acciones que impulsa la nueva Comisión.

 

[1] Para profundizar en el concepto de ciudadanía y su relación con la comunicación, véase DEL RÍO VILLAR, Susana: Europe: Project and Process. Citizens, Democracy, Participation. Brussels, Peter Lang. 2014.

 

[2] Communication à la Commission relative aux méthodes de travail de la Commission [Bruselas]: Secretaría General de la Comisión Europea, 11 de noviembre de 2014.

 

 

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